Mark Barrueta Pinto

Mark's XeeMe

2011-11-18T22:28:00.000-08:00

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EPERCAB S.A.

2011-10-04T00:05:00.000-07:00

EPERCAB S.A.

Bienvenidos a Epercab

2011-09-12T09:26:00.000-07:00

Bienvenidos a Epercab

The future of banking: Hunt for a common front - FT.com

2011-09-08T09:52:00.000-07:00

The future of banking: Hunt for a common front - FT.com

Few Companies Integrate Management Succession with Strategy

2011-08-11T09:42:00.000-07:00

Few Companies Integrate Management Succession with Strategy

Invitación al FERIADEX 2011

2011-07-14T08:21:00.000-07:00

PROGRAMACION DE CONFERENCIAS Y ACTIVIDADES

Viernes 15 de julio de 2011

Conferencias: “Biocomercio: Oportunidades para el aprovechamiento sostenible de la flora y fauna silvestre del Perú”
12:30pm – 1:00pm	Panorama de las exportaciones del sector de biocomercio en el Perú y el Mundo, Expositora: Econ. Rocio Zevallos Matos	Galería - 2do piso
1:00pm – 1:30pm	Modalidades de Manejo de Fauna Silvestre Biol. Christian Abramonte Exhibición de Productos de la Biodiversidad	Galería - 2do piso
12:00m – 19:00pm	Exhibición de Productos de la Biodiversidad	Galería - 2do piso
1:30pm – 3:00pm	Break
4:00pm – 4:30pm	Logística para la Distribución Física Internacional de Productos de la Biodiversidad. Expositor: Eco. Pool Ccanto	Galería - 2do piso
4:30pm – 5:00pm	Break
Lanzamiento de Producto
5:00pm – 5:30pm	Presentación de Joyas de Plata (KUZY CREACIONES)	Galería - 2do piso
Conferencia: Reglas Incoterms ® 2010 y Sistema Armonizado de designación y codificación de mercancías para el Comercio Internacional
7:00pm – 7:30pm	Reglas Incoterms ® 2010 Dr. Oscar Gutierrez. Docente Centros Académicos de Adex	Galería - 2do piso
7:30pm – 8:00pm	Sistema Armonizado de designación y codificación de mercancías para el Comercio Internacional Dra. Patricia Martinez Centros Académicos de ADEX	Galería – 2do piso

PROGRAMACION DE CONFERENCIAS Y ACTIVIDADES

Sábado 16 de julio de 2011

MPC Company and ADEX : Enhancement of English Teaching Skills
9:30am – 10:00am	Registro y entrega de materiales	Galería - 2do piso
10:00am – 10:20am	Language Lab: Bringing the virtual world of English to you Lecturer: Liliana Mantilla	Galería - 2do piso
10:20am – 11:30am	Engaging today’s digital generation in the english classroom Lecturer: Christine Moore	Galería - 2do piso
11:30pm – 12:20pm	Reading: Not just phonics and fluency Lecturer: Maria Esther Linares	Galería - 2do piso
12:20pm – 12:30pm	Break
12:30pm – 1:25pm	Staff Development through action research in the 21^st century Lecturer: Flor Mellado	Galería - 2do piso
1:25pm – 1:45pm	Closing & Certificates	Galería - 2do piso
Conferencia Café Orgánico
2:00pm – 2:30pm	Tema: Café orgánico Degustación de café	Galería - 2do piso
Conferencias: Exportar Paso a Paso
3:00pm – 3:30pm	Modalidades de Manejo de Fauna Silvestre, Blgo. Christian Abramonte Núñez	Galería - 2do piso
3:30pm.-4:00pm	Tema: Procedimientos Administrativos para el comercio de la flora y fauna silvestre Lic. Juan Rebaza	Galería - 2do piso
4:00pm-4:30pm.	Permisos de exportación CITES y No CITES para especímenes de flora y Fauna Silvestre Ing. Betty Rodríguez Alvarez	Galería - 2do piso
5:00pm – 6:00pm	Acondicionamiento para la Premiación y Pasarela
Premiación de los Mejores Proyectos: I al V Ciclo Semestre 2011I
6:00pm – 8:00pm	Premiación de los Mejores Proyectos Profesores: Rosario Cruz y Joaquín Arrieta	Galería – 2do piso
Pasarela Nina Design
8:00pm – 9:00pm	Desfile de modas: Trajes de fantasía realizado en materiales no convencionales. Presentador: Prof. Juan Mendez	Galería – 2do piso

FERIADEX XII: El potencial de la biodiversidad peruana en el comercio exterior

2011-07-07T10:30:00.000-07:00

FERIADEX XII: El potencial de la biodiversidad peruana en el comercio exterior

Este año, la nueva versión de FERIADEX estará dedicada en gran parte a la biodiversidad peruana y sus múltiples alcances y posibilidades aplicados a los negocios internacionales. FERIADEX XII es la novedosa versión de la gran feria de empresas exportadoras que presentan los estudiantes de 6to. del Instituto de Comercio Exterior de ADEX, el próximo viernes 15 y sábado 16 de julio. Este año, el evento sale de los linderos de ADEX y se traslada al gran auditorio “Augusto B. Leguía” del Parque de la Amistad (Surco), espacio con capacidad para albergar a más de mil invitados.

Alrededor de 43 empresas formalmente constituidas presentarán sus productos de exportación en igual número de stands. La FERIADEX XII reúne a 200 estudiantes que culminan este ciclo la carrera de Administración de Negocios Internacionales.

Los estudiantes presentan productos alimenticios que son fruto de la amplia biodiversidad peruana, tales como: barras de amaranto, barras de chocolate con kiwicha, concentrado de frutas, cereal de chocoquinua, café orgánico, pimiento piquillo, hojuelas de banano orgánico, mango orgánico, nuggets de anchoveta, entre muchos otros, los cuales están destinados a distintos mercados del mundo.

Entre los productos a exhibir también figuran prendas de vestir como abrigos de baby alpaca, polos en algodón orgánico, casacas de cuero, ropa para bebés, bolsos de algodón y lencería femenina, con destino a los mercados de New York, Los Ángeles, Santiago de Chile, Francia, entre otros.

Conferencias

El evento de dos días no solamente exhibe los productos de los estudiantes, sino que además –simultáneamente- presenta un programa de conferencias que concitarán la atención del público asistente. La primera fecha (viernes 15) contempla un conjunto de conferencias sobre el tema “Biocomercio: Oportunidades para el aprovechamiento sostenible de la flora y fauna silvestre del Perú”, en el que se tratará sobre la biodiversidad y su desarrollo sostenible, las diversas modalidades de manejo de la fauna silvestre, las formas de manejo forestal en el Perú, los permisos de exportación CITES y no CITES de los productos forestales y de fauna silvestre, así como una visión panorámica de las exportaciones del sector de biocomercio en el Perú y el mundo.

También habrá exhibición de aves de cetrería, mariposas y otros productos de la fauna y flora peruana. Asimismo, se ha escogido al Oso de Anteojos como La mascota oficial del feria.

En la segunda fecha (sábado 16) se dará un bloque de conferencias titulado “Exportar paso a paso”, el cual desarrollará temas como: “El abc de la exportación”, “Reglas Incoterms ® 2010”, El Sistema armonizado de Codificación y Designación de Mercancías objeto de Comercio Exterior” y “El comercio electrónico”.

Las conferencias serán desarrolladas por expertos del Ministerio de Agricultura y de la Asociación de Exportadores (ADEX).

FERIADEX XII será inaugurada el viernes 15 de julio, a las 12:00 m. se ha invitado para la inauguración al ministro de la Agricultura, Jorge Villasante Araníbar, y la ceremonia será dirigida por el presidente de ADEX, Juan Varilias Velásquez, entre otras autoridades del sector. Lugar: Auditorio “Augusto B. Leguía” – Parque de la Amistad (Surco).

El evento culmina el sábado 16 con un espectacular desfile de modas a cargo del Instituto de Modas “Nina Design”.

Lima, 04 de julio de 2011

Indentidad de Marca y su importancia en Mercados Globales.

2011-02-26T20:00:00.000-08:00

La generación de valor en todos los elementos del producto-servicio (esencial, ampliado y plus) es un esfuerzo que iniciaron las marcas globales, sin embargo, viene aplicándose cada vez más en diversas empresas, de distintos tamaños y de distintos países del mundo. Y es que ya no es suficiente tener un buen producto como tal (un bien tangible o intangible), sino además hay que diseñar las
estrategias adecuadas para lograr “distinguirnos” de la competencia.

Un error que cometen algunas empresas es indicar que su ventaja competitiva será la calidad de su producto o la calidad de servicio al cliente. Estos dos ejemplos son parte de algo más grande, de una VISION, es decir, cómo nos vemos en el futuro..hoy.

Una ventaja competitiva distintiva, es aquella que nos permite que seamos percibidos por el cliente/consumidor como una empresa que no solo satisface su necesidad sino que le da algo más por su preferencia. No es copiable o resulta muy difícil hacerlo, costoso y requiere de tiempo y recursos que haciendo un análisis de atractivo-mercado y perfil competitivo, pueda desmotivar a los
competidores. Construir una marca poderosa es una ventaja competitiva distintiva que el Gerente de Marketing Internacional debe desarrollar.

Acker, David (2000), propone que para construir una marca poderosa, se debe desarrollar una identidad de marca, evitando caer en las trampas de la marca: a) de la imagen de la marca; b) del posicionamiento de la marca; c) de la perspectiva externa; y d) de la fijación Producto-atributo. Por el contrario, la Gerencia de Marketing Internacionales deberá diseñar un Sistema de Identidad de Marca
que no sólo vea a la marca como Producto, sino además, como Organización, Persona y Símbolo.

Para aterrizar estos conceptos en la vida real tomaré a la empresa a The Coca Cola Company como ejemplo:

Con 92,800 empleados alrededor del mundo, han sido elegidos por la empresa Universum, entre las Top 10 World´s Most Attractive Employer (Fuente: Página Web de Universum). Con presencia a nivel global (más de 200 países), resulta complejo entender cómo por más de 124 años, la marca “Coca Cola” no ha perdido su fuerza o ventaja competitiva. Y es que ya desde 1887 se empleaba el marketing para dar “algo más” al consumidor, en ese año se empezó dando cuponeras para canjearlas por una botella más de Coca Cola. En 1896 se apreciaba el uso del merchandising con sus relojes de pared, y así sucesivamente con el tiempo fue ocurriendo tres cosas fundamentales que permiten a The Coca Cola Company estar en el lugar que está:

a) La empresa cambia constantemente (innova) siempre un paso más delante de lo que espera el consumidor.
b) La marca Coca Cola, se ha manejado como una Identidad de Marca y no sólo como producto.
c) The Coca Cola Company, ha desarrollado miles de productos complementarios y sustitutos a “Coca Cola”, generándose una autodisciplina hacia la creatividad y eficiencia.

La identidad de marca de Coca Cola sería la siguiente:
Producto esencial: bebida gasificada.
Producto ampliado: Coca Cola, Coca Cola Zero, Coca Cola Light
Producto plus: Programa “Water”, que busca retornar a la comunidad el equivalente del agua que utiliza
la empresa para la fabricación de sus gaseosas, dentro de ellas “Coca Cola”. Programa “Climate” busca reducir la emisión de dióxido de carbono de sus fábricas y fomentar el cuidado del medio ambiente, fomentando la ecología.

La estrategia de los Océanos azules

2010-12-09T10:14:00.000-08:00

Chan, K & Mauborgne, R. (2004) en su bestseller “Blue Ocean Strategy” plantean hacer una diferenciación entre las estrategias que deben generarse en mercados existentes y en mercados no ocupados, los denominan océanos rojos y océanos azules, el primero de ellos caracterizado por buscar competir en un mercado existente, donde el objetivo central de los gerentes es el derrotar a la competencia, sin darse cuenta la mayoría de veces que incurren en costos excesivos en la consecución de este errado objetivo. Otra característica que se indica es la orientación de la estrategia hacia la explotación de una demanda existente, en pocas palabras, cada vez se realizan mayores investigaciones de mercado para averiguar qué más les gusta a los clientes de lo que hay o existe, para luego invertir recursos económicos, recursos humanos, de equipos e infraestructura, entre otros para “satisfacer” y “fidelizar” al cliente, Chan, K & Mauborgne, R. (2004).

Por el contrario, el enfoque que se da a las estrategias para la creación de océanos azules, busca crear un espacio en un mercado no disputado, donde el cliente o consumidor pueda percibir una mayor satisfacción al recibir productos, sean bienes o servicios diferenciados, a bajos costos. Cuando se busca crear estos océanos azules, la estrategia considera a la competencia irrelevante, se centra en las circunstancias o situación del consumidor, tratando de determinar una oportunidad de negocio donde los competidores aún no lo han identificado. Es así como la estrategia de creación de los océanos azules debe considerar desarrollar un sistema armónico y equilibrado que permita ofrecer productos diferenciados pero a su vez de bajo costo, teniendo ventaja sobre los competidores con estrategias convencionales enfocados a los océanos rojos, Chan, K & Mauborgne, R. (2004).

La creación de los océanos azules, entonces representa una alternativa atractiva para aquellos que desean ingresar a un determinado mercado, o si ya se encuentran en él cómo salir de la paradoja estratégica de tener que elegir entre brindar un producto diferenciado o bajo costo. Existen cuatro herramientas y esquemas para la creación de océanos azules a través de un cuadro estratégico, asimismo existen principios para sostener estas estrategias, Sahlman,W,M (1997).

Un cuadro estratégico debe iniciarse con la creación de la curva de valor, representación gráfica del desempeño obtenido y que debe ser comparado en sus variables competitivas más relacionadas con el mercado donde se desenvuelve. Una vez que se tiene conocimiento de la posición en el mercado, la segunda herramienta a utilizar es el esquema de las cuatro acciones, este esquema nos facilita comprender qué debe hacerse para crear una nueva cadena de valor, estas cuatro preguntas son:

a) ¿Cuáles variables que la industria da por sentadas se deben eliminar?

b) ¿Cuáles variables se deben reducir muy por debajo de la norma de la industria?

c) Cuáles variables se deben incrementar muy por encima de la norma de la industria?

d) ¿Cuáles variables se deben crear porque la industria nunca las ha ofrecido?

La tercera herramienta que complementa a la segunda es la matriz Eliminar-Reducir-Aumentar-Crear, de este modo el gerente no sólo sabrá que se debe hacer para crear la nueva curva de valor, sino podrá tener claridad en el cómo hacer para lograr ponerlo en práctica. El contenido de la matriz dependerá de la empresa, del sector o industria en la que se desarrolla, las circunstancias o situaciones del consumidor y en base a ello generar propuestas realistas pero a la vez creativas e innovadoras.

Finalmente, la cuarta herramienta permite complementar la curva de valor con tres factores claves que son: foco, divergencia y mensaje central contundente. Casos como el Cirque du Soleil, cuyo foco fue generar un producto totalmente diferente a lo ofrecido por los circos tradicionales, cuya divergencia le permitió ofrecer un espectáculo que cae entre lo teátrico y cultural más que la mera presentación inestructurada de actos acrobáticos, actos con animales y payasos. El mensaje central contundente de Southwest Airlines “La velocidad de un avión al precio de un automóvil, siempre que la necesite”, es tal vez uno de los mejores ejemplos que muestra las limitaciones de las otras aerolíneas para dar un mensaje central contundente al desenvolverse en un océano rojo, Sahlman,W,M (1997).

Conclusiones.-

Resulta relevante el ahondar más en el enfoque propuesto sobre los océanos rojos y océanos azules, dado que en la actualidad los principales problemas del cierre de las empresas antes de cumplir el primer año de operaciones son: la complejidad de los mercados; la férrea batalla que se libra entre competidores directos y sustitutos; las crecientes exigencias de los consumidores al ser cada vez más conocedores y entendidos de las ofertas existentes para sus demandas. El generar un espacio en un mercado no disputado, permite no solo la diferenciación del bien o servicio, permite evitar caer en batallas publicitarias, de marketing innecesarias que elevan los costos finalmente.

A mi entender crear océanos azules, es crear oportunidades donde otros ven fantasías o irrealismos, casos como Apple Inc, con la creación del iPod y el iPad; Facebook como red social sin barreras de distancia ni tiempo son claros ejemplos que buscaron sus océanos azules respectivamente y el resultado o desempeño obtenido es un claro éxito frente a sus competidores que a pesar de sus esfuerzos les resulta muy difícil, casi imposible de imitarlos y superarlos.

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Referencias

Chan, K & Mauborgne, R. (2004). La Creación de Océanos Azules. En Harvard Business School Press. Grupo editorial Norma.

Sahlman,W,M (1997). Herramientas y esquemas analíticos. En La estrategia del Océano Azul ,Harvard Business Review.

¿Es aplicable el modelo motivacional de Maslow en el Perú?

2010-05-12T01:21:00.000-07:00

La búsqueda de la satisfacción y plena realización del hombre que trabaja y de modo eficiente no resulta una preocupación reciente, por el contrario data de tiempos muy antiguos. Desde la época de la antigua Grecia hasta la actualidad se han venido realizando una seria de estudios y trabajos sobre la motivación humana. Sin embargo, en los periodos de la edad antigua (alrededor del siglo VI) hasta fines de la edad media (Siglo XV), se caracterizó por una incapacidad de poder justificar de que manera las necesidades propias de los individuos movilizan e incentivan su grado de motivación, por ello se dio un periodo donde se dejó a un lado la profundización de estas teorías por carecer de valor práctico (Llanes, R. 2009).

No fue hasta 1931, cuando se desarrolló e introdujo el término “nivel de aspiración”, que permitía aclarar la conducta humana orientada hacia el logro de objetivos. De ahí surgieron teorizaciones que explicaban la determinación del nivel de aspiración, destacando el aporte del investigador estadounidense Frank, J.D (1935) quien lo concibió como una función de la “necesidad de logro” donde intervienen tanto los juicios realistas como aquellos factores que distorsionan los mismos (Borowska, E. 1972).

Posteriormente varios investigadores han desarrollado teorías con la intención de explicar aquellos factores que motivan a las personas dentro de una organización a ser más eficientes y efectivos, a su vez comprometidos con los clientes y con la empresa misma. Entre estas teorías desarrolladas se pueden mencionar las del intercambio, de la equidad, de la instrumentalidad o expectativa y de las necesidades. Dentro de las teorías de las necesidades destaca a pesar del tiempo en que fue propuesto, el aporte de Maslow a través de la Jerarquía de las Necesidades, siendo una de las más estudiadas y tomada como referente en posteriores investigaciones sobre motivación. Las teorías de las necesidades han tenido una gran aceptación dentro de las organizaciones para una mejor comprensión de los factores que motivan el comportamiento y cultura de las personas en la empresa (Halepota, H 2006; Dick, B 2001).

La Jerarquía de necesidades de Maslow resultó desde un inicio, de gran aporte para entender los factores motivacionales de los individuos dado que considera tanto el enfoque conductista como el cognitivo, especialmente cuando se es consciente sobre el mayor énfasis que pone el enfoque conductista a las recompensas externas y la cognitiva a las recompensas internas. Este modelo señala que para lograr el interés de una persona en una necesidad superior primero deberá tener satisfecha las de orden inferior (Mendoza, E. y Orozco-Moret, C. 2005).

Sin embargo todo hace pensar que la teoría de las Necesidades al haber sido desarrollada en Estados Unidos podría no ser del todo aplicable por ejemplo en el Perú. Las principales razones estarían dadas por la diferencia de la realidad social, familiar y cultural. Un ejemplo de ello es la consideración que en los Estados Unidos los profesionales perciben altos ingresos sumado a beneficios adicionales que no se ofrecen en la mayoría de las empresas peruanas (Arellano, R. 2000).
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Arellano, R. (2000). Marketing. Enfoque América Latina. México: McGraw-Hill/Interamericana Editores S.A. de C.V. pp. 37-67.

Borowska, E. (1972) Los Niveles de aspiración y de expectación en las condiciones de alta y baja motivación. Argentina: Revista Latinoamericana de Psicología 1972, Vol. 4 No 3 pp. 287-293.

Dick, B (2001). Maslow revis(it)ed : Maslow´s hierarchy of needs examined and reformulated.

Halepota, H (2006). Motivational Theories and Their Application in Construction. AACE International, Cost Engeering Vol. 47/No 3.
Herzberg, F. (1959). The motivation to work. 2nd. Ed. New York: Wiley.

Llanes, R. (2009). La Motivación: Una importante función de dirección. Editorial: El Cid Editor.

Mendoza, E. y Orozco-Moret, C. (2005) La Motivación. Venezuela, Valencia: Editorial El Cid Editor.

Promoviendo la Gestión del Cambio

2010-03-30T17:19:00.000-07:00

Contar con una organización orientada al logro, implica desarrollar una cultura al cambio, que vea el cambio como una inversión, servicio y se encuentre integrada operativa y estratégicamente en la gestión global de la institución (Chiavenato, I. 2000; Diaz de Quijano de Arana, 2003; Ruiz, E. 2006).

Todo el personal debe ser consciente del cambio, la importancia de su contribución en la mejora de los servicios y en consecuencia en la satisfacción del cliente. En la sociedad del conocimiento en que vivimos, aprender a aprender permite a los trabajadores adquirir conocimientos, aprovechar la información y transmitirla a la organización en beneficio de los clientes. (Ibarra, A., 2009; Ramirez, J. 2009)

El cambio resulta importante, pero aún más resulta el ritmo que tome la organización para efectuar este cambio. Cambios que deben estar ligados a la estrategia, teniendo una visión de largo plazo, existiendo un líder del cambio que promueva el enfrentar el miedo a lo desconocido y contar con el apoyo adecuado para sostenerlo en el tiempo.

Ulrich, D. (1995), propone siete factores claves del éxito del cambio, los cuales permiten no sólo la correcta implementación del cambio, sino la permanencia en la cultura del cambio dentro de la organización.

Pero la responsabilidad del cambio es principalmente de la organización, Werther, W.B. y Davis, K. (1995) mencionan que dentro de las funciones principales de la administración de personal destaca el fortalecer las competencias y habilidades del personal, reconociendo sus intereses personales. (Pucho, L 2007; Dessler, G 1997 y Moreno, I. 2004) mencionan asimismo la importancia que la Dirección de Recursos Humanos sobre el personal resulta clave y crítica para la organización, fomentando la selección y crecimiento dentro de la organización del mejor personal, impulsando el compromiso para generar un mayor valor a la empresa.

La generación de valor en las organizaciones modernas se da a través de la innovación, buscando estar siempre delante de la competencia, que todos en la empresa comprendan el rol que desempeñan en la gestión del cambio y gestión del conocimiento e innovación, conceptos que frecuentemente los consideran uno solo equívocamente. (Quintanilla, I. 2006; Sladogna, M. 2009; Suárez, J. y Escorsa, P. 2009; Mertens, L. 2009).

García Lobo, L. (2005) hace referencia del proceso que debe seguirse para una adecuada gestión del cambio el cual debe iniciarse con la captura y creación de conocimiento, codificarla y organizarla, difundirla y transferirla a todos los departamentos de la organización, para finalmente aplicar el nuevo conocimiento midiendo y evaluando los resultados.

El mejor modo de acercarse a una efectiva gestión del cambio es comunicar con anticipación dichos cambios, involucrando al personal, facilitando el proceso de cambio, negociando y acordando con los opositores del cambio así como el uso adecuado y correcto de la co-opción y coerción para casos extremos (Kotter, J. 1996).

Las empresas exitosas superan las barreras mucho antes que se implemente alguna acción, para ello es necesario que se haga el análisis de los factores que generarían resistencia al cambio y establecer fases para el cambio de modo adecuado. Kotter, J. 1990, propone el modelo Change Phases o modelo de las Fases del Cambio, que consta de ocho pasos para dar solución a este problema.

Herzberg, F. 1993 señala que existen dos factores que motivan a las personas, los relacionados a la higiene y los relacionados a la motivación en sí misma, ambos factores pueden generar mayor riesgo de fracaso de la gestión de cambio. Krüger, W. 2002, estableció el iceberg de la gestión del cambio donde muestra como los gerentes frecuentemente se enfocan en la calidad, tiempo y el costo, sin considerar dos factores ocultos que son la Administración de opiniones y creencias, y Administración del poder y de la política.

Concluyendo, todos estos aportes consideran la relevancia de identificar primero qué es lo que se desea cambiar para luego iniciar las fases del cambio.

Saludos.

Mark
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Referencias:

Chiavenato, I. (2000). Administración de Recursos Humanos, Bogota: McGraw - Hill Interamericana, S.A.

Diaz de Quijano de Arana, S. (2003). Formación y gestión en la empresa. Madrid, Editorial Colegio Oficial de Psicólogos de Madrid.

Dessler, G. (1996). Administración de Personal. México D.F.:. Prentice Hall

García Lobo, L (2005). Estrategias de gestión para la capitalización del conocimiento en el contexto de la relación universidad-sector productivo. Venezuela: Editorial Red Revista Educere.

Herzberg, F. (1993). The Motivation to Work. USA: Transaction Publishers.

Kotter, J. (1996). Leading Change. USA: Harvard Business School Press.

Kotter, J. (1990) A force for Change: How Leadership Differs from Management. USA, New York: The Free Press, A Division of Simon & Schuster Inc.

Krüger, W. 2002. Excellence in Change. Germany: Gabler Verlag Publishing.

Ibarra, A (2009). El cambiante escenario económico, social y laboral y las nuevas necesidades de formación. México: Editorial Organización Internacional del Trabajo.

Ibarra, A. (2009). Formación de los recursos humanos y competencia laboral. México: Editorial Organización Internacional del Trabajo.

Mertens, L. (2009). La medición de la productividad como referente de la formación-capacitación: una propuesta metodológica. México: Editorial Organización Internacional del Trabajo.

Moreno, I. (2004). Activos y Pasivos derivados de la gestión de personas en la empresa. Ediciones Deusto – Planeta de Agostini Profesional y Formación S.L.

Puchol, L. (2007). Dirección y gestión de recursos humanos. Madrid: Ediciones Diaz de Santos.

Quintanilla, I. (2006). Empresas y personas: gestión del conocimiento y capital humano. Madrid: Ediciones Diaz de Santos.

Ramirez, J. (2009). El financiamiento de la formación profesional en América Latina y el Caribe. El Salvador: Editorial Organización Internacional del Trabajo.

Ruiz, E. (2006). Políticas e implicaciones de cooperación entre universidades e industrias. México: Editorial Red Perfiles Educativos

Sladogna, M. (2009). ¿La empresa como espacio formativo?: repensar la formación para y en el trabajo. Argentina: Editorial Organización Internacional del Trabajo.

Suárez, J. y Escorsa, P. (2009). Consideraciones sobre la interrelación entre la gestión del conocimiento y la gestión de la innovación. Cuba: CITMA, Editorial Universitaria.

Ulrich, D. (1997). Recursos humanos champions: cómo pueden los recursos humanos crear valor y producir resultados. Buenos Aires: Ediciones Granica

Werther, W.B. y Davis, K. (1995): Administración de personal y de recursos humanos (3ª ed.). México D.F.: McGraw-Hill.

Exposición Jornada de Negocios Cajamarca

2009-10-26T21:54:00.000-07:00

Gestión de Empresa con una visión estratégica
Las organizaciones modernas, bien sean empresas públicas o privadas, con o sin fines de lucro, deben establecer una gestión eficaz y eficiente. Para ello es necesario que tengan una visión estratégica del negocio y de su entorno, sólo así podrán formular, implementar y controlar las estrategias más adecuadas para alcanzar los objetivos propuestos.
Deseo invitarlos a que reflexionen sobre el modo en que desarrollaron o están desarrollando su plan de negocios, ¿Para qué nos sirve un plan de negocios? La respuesta es simple, para utilizarlo como herramienta que nos permita documentar el propósito y los proyectos del propietario respecto a cada aspecto del negocio, de manera que tanto el personal de la empresa como los agentes externos puedan tener claridad en la visión, misión, valores y objetivos trazados. Es importante indicar que tanto el análisis de la industria como el análisis del mercado son los dos primeros puntos a desarrollar dentro del plan. Muchas experiencias han mostrado un gasto innecesario de recursos, especialmente el tiempo, al desarrollar planes de negocios en mercados poco atractivos o donde las características de la industria restringen su acceso. Para aquellos que se están embarcando inicialmente en un negocio, por ello mi recomendación es que analicen bien estos dos aspectos, para luego decidir si se debe seguir adelante con los otros aspectos de un Plan de negocios.
Toda gestión de la empresa, debe contar con un modelo de Gerencia Estratégica, empezando por tener bien defina la visión, es decir el ideal de largo plazo que es alcanzable y realizable. Una visión estratégica permite cumplir con dos funciones vitales: la primera es establecer el marco de referencia para definir y formalizar la misión, con la cual podremos establecer posteriormente nuestra planificación estratégica; en segundo lugar permite inspirar, motivar, integrar, o mover a la gente para que actúe y haga cumplir la razón de ser (misión) de la organización.
En la Visión Estratégica existe conocimiento del ambiente externo, capacidad adaptativa, flexibilidad estructural y habilidad en convivir con ambigüedades y cambio. -... todos los miembros de una organización deben conocer hacia dónde va la Institución y hacia donde está encaminado su trabajo, para lo cual se deberán plantear la Visión, la Misión y los Objetivos institucionales.
Sin embargo, no podría establecer objetivos institucionales de largo plazo, si no se cuenta con la información pertinente, a través de la auditoría externa e interna pueden obtener los “inputs” o entradas de información tanto de la propia organización, mercado, industria, competencia y factores exógenos como los políticos, económicos, sociales, tecnológicos, medioambiente, ecosistema. Cuanta mayor información relevante y crítica para el éxito del negocio aumentaremos nuestras probabilidades de no solo sobrevivir sino de crecer en el mercado donde nos desarrollamos, aspirar a generar nuevos productos, nuevos mercados, nacionales e internacionales. Con toda esta información y recogiendo las estrategias en acción que pueden utilizarse, procedemos a analizar y determinar las estrategias más adecuadas para nuestra empresa.
El buen uso de la información existente en las entidades de promoción y desarrollo, como el caso de Prompex, que permite conocer por ejemplo cuales son las principales empresas exportadoras, ¿para qué? Para poder ser uno de sus proveedores tal vez. Principales mercados para el departamento de Cajamarca, ¿para qué? Para decidir si orientan sus estrategias a penetrar en estos mercados o deciden buscar mercados alternativos que presenten características similares en cuanto a necesidades como consumidores. Pueden encontrar en el portal de Prompex también información de los principales productos que se exporta, perfiles de estudio de mercados, etc. A nivel local, información por parte de los gremios, cámaras de comercio, asociaciones también resultan de gran valor para recoger datos secundarios.
De los principales productos agropecuarios expresados en millones de dólares para los años 2008-2009, los espárragos y la paprika son los principales productos de exportación sin embargo muestran una variación negativa del 16.9% y 32.3% durante el primer semestre en comparación al año anterior.
Aunque el sistema capitalista seguirá rigiendo la economía global, es necesaria una transformación profunda. Entienden que está surgiendo una nueva forma de capitalismo y, aunque es imposible predecir el modo en el que va a operar, se empieza a ver la forma que está tomando. ¿El nuevo capitalismo es un proceso irreversible o se volverá finalmente al capitalismo como lo entendemos hoy en día?
Para los expertos del Future Trends Forum, el aumento de la intervención del Estado será la tendencia que caracterizará el escenario económico en el futuro. También la volatilidad será un factor determinante. Algunos expertos consideran que esta volatilidad no será algo transitorio, sino que pasará a formar parte intrínseca del escenario económico, dada su creciente complejidad y la interdependencia actual entre países.
Los expertos del Future Trends Forum consideran positivo que los gobiernos se impliquen en las economías nacionales tomando medidas encaminadas a los siguientes objetivos:
• Regular los mercados financieros asegurando su transparencia.
• Impulsar a los bancos a dar financiación a las empresas.
• Compartir los riesgos de los préstamos con los bancos, si es necesario.
• Invertir en proyectos de infraestructura para conseguir el doble objetivo de invertir en el futuro y crear trabajo en el corto plazo.
• Crear incentivos y dar ayudas a las empresas y otros organismos para que inviertan en la formación continua y de reciclaje de personas sin trabajo.
• Incentivar la sostenibilidad y la inversión en innovación de las empresas.
• Invertir en I+D+i para asegurar el crecimiento a largo plazo.
• Reducir las cargas financieras de las empresas disminuyendo los impuestos a pagar.
• Ayudar a las personas que sufren las consecuencias del paro y la pobreza.
La innovación se presenta como una buena alternativa frente al proteccionismo para mejorar la balanza comercial. Federico Steinberg argumenta que la política comercial estratégica puede instrumentarse mediante programas que fomenten el apoyo público a la I+D y la coordinación de las acciones de empresas privadas y de los centros de investigación con el Gobierno. En esta línea, se ha empezado a hablar de una forma de capitalismo que, con prácticas como éstas, beneficie a un número mayor de personas a la vez que se diseñen nuevas fórmulas de sostenibilidad para las empresas.
La apuesta por la innovación como vía más efectiva para salir de la crisis es claramente secundada por el mundo empresarial. Los directivos encuestados recientemente por McKinsey, opinaban que los gobiernos debían centrar sus esfuerzos en fomentar la innovación en lugar de dar ayudas a sectores o industrias existentes. Únicamente un 2% de los encuestados consideraba que el gobierno debía abstenerse de intervenir para mejorar la situación.
El centro de gravedad del sistema capitalista está cambiando de Europa y el Norte de América a Asia, donde se está generando cada vez más riqueza. La hegemonía económica parece estar desplazándose hacia alguna constelación de potencias en el Este asiático y este proceso posiblemente se consolidará más aún con la crisis actual. Como ya se ha expuesto, las crisis son momentos de transformación profunda del desarrollo capitalista. Por esta razón, el hecho de que Estados Unidos esté en vías de financiar con cuantiosos déficits la salida de sus dificultades financieras y que éstos estén siendo cubiertos en gran medida por los países con excedentes ahorrados –Japón, China, Corea del Sur, Taiwán y los Estados del Golfo— hacen que el cambio sea cada vez más palpable. Los flujos de riqueza están cambiando en dos sentidos, por un lado del Oeste al Este y, por otro, de manos privadas a concentrarse bajo el poder estatal de las economías asiáticas.
Podría decirse que el término BRIC (Brasil, Rusia, India y China) para referirse a los países emergentes se ha quedado obsoleto. Esta afirmación tiene su base en dos cuestiones: la primera, que las siglas no incluyen a todos los países que están creciendo a tasas elevadas; y la segunda, que se cuestiona si economías como la china deberían pasar de llamarse «emergente» a «desarrollada»
Entonces podríamos mencionar como países emergentes a: Brasil, México, Rusia, India, China, Corea del Sur, Taiwán, Sudáfrica, Singapur, Israel Turquía, Polonia y República Checa.
El crecimiento económico de estos países tiene una clara dependencia del comercio internacional. Un sencillo sondeo puede dar una idea del problema, ¿cuántos productos «made in China» hay de media en un hogar europeo o estadounidense? La mayor amenaza para las economías emergentes es la proliferación de medidas proteccionistas a nivel global. Los expertos del Future Trends Forum han debatido sobre la evolución futura de la intervención del Estado en las diferentes áreas geográficas y concluyen que será en los países desarrollados europeos y en Estados Unidos donde aumentará más.

El aumento del peso de los mercados emergentes ajustado a la paridad del poder adquisitivo (PPA), superando a los países industriales en casi un punto porcentual en el período 2000-2007 muestra en definitiva la pérdida gradual de peso de los países industriales, compensada por el ascenso de las economías emergentes. Los otros países en desarrollo, pese a sufrir una caída en el período 1985-1999, se han vuelto a recuperar, aunque con una contribución al crecimiento mucho menos espectacular que los emergentes.
Se suele utilizar la dicotomía de los países emergentes frente a Estados Unidos para hacer una representación simplificada de las fuerzas del poder mundial. Se habla de Estados Unidos como la primera potencia mundial, pero la tendencia parece apuntar que se está quedando atrás en comparación con los países emergentes. ¿Significa que asistimos al fin de la hegemonía de Estados Unidos tal y como se conoce hasta ahora? Existen diversas opiniones al respecto. Por un lado, se habla de que seguirá siendo un jugador clave en la escena internacional, pero sin mantener su poder hegemónico. Por otro, se sostiene que seguirá siendo la mayor economía del mundo basándose en su poder militar e influencia política. Un punto intermedio es que «Estados Unidos seguirá siendo la mayor potencia mundial. Lo que sucede es que el resto del mundo se está poniendo a su mismo nivel»

Si bien es verdad que tanto la conglomeración BRIC como el grupo de países emergentes se sitúan en tasas de crecimiento muy superiores al G-7 y a la media mundial, se aprecia perfectamente que las fluctuaciones de unos y otros siguen un patrón muy similar. El efecto dominó es claro. La discusión entre defensores del desacoplamiento y los que siguen pensando que «cuando la economía estadounidense estornuda, el resto del mundo se resfría» ahora se centra en el grado de contagio que sufren los países emergentes a causa de la crisis en los países desarrollados.
La conclusión puede ser que, después de episodios concretos de desacoplamiento, la interdependencia y el consecuente efecto dominó a nivel global sea cada vez mayor. ¿Seguirán creciendo las economías emergentes gracias al empuje de sus mercados internos, o la economía está demasiado interconectada para acomodar las cifras tan espectaculares de estos países? Los expertos del Future Trends Forum opinaron que la crisis no frenará la escalada de los países emergentes
en el nuevo escenario multipolar.

Hasta este momento, se ha hecho referencia a los países BRIC como los nuevos jugadores.
Este acrónimo fue inventado por Goldman Sachs para referirse a las economías con un rápido crecimiento económico que, en su conjunto, eclipsarían hacia el año 2050 al grupo de países más ricos en la actualidad. Sin embargo, y con la velocidad de cambios que llevamos, ya no se puede referir uno únicamente a los BRIC como componentes del mercado emergente, dado que podemos esperar que continúen apareciendo tanto consumidores como productores de origen cada vez más diverso. En ese sentido, se acercan países con grandes poblaciones y rápido crecimiento económico, como China, la India, Egipto, México, Polonia, Sudáfrica, Corea del Sur y Turquía. Está claro que el camino y el ritmo que toma la globalización no están marcados por las fuerzas del mercado por sí solas, sino más bien por factores geopolíticos y socioculturales, dada su dinámica impredecible.

La siguiente cuestión que se presenta es: ¿están preparados los países emergentes para liderar el mundo como lo ha hecho Estados Unidos en el pasado?
Los expertos del Future Trends Forum opinan en su mayoría que no están preparados para liderar el mundo, aunque matizan que sí ganarán poder en el marco internacional. Justifican su respuesta basándose en la falta de recursos y de poder militar. Además, consideran que tienen demasiados problemas internos (igual que Estados Unidos en los años treinta) como para plantearse un liderazgo mundial. Entre la minoría que opina que sí están preparados, destacan a China como el país más idóneo, aunque matizan que el liderazgo de los países emergentes no será unipolar sino multipolar, es decir, protagonizado por varios países. Señalan que este liderazgo no se producirá hasta dentro de varias décadas. Para que esto ocurra, consideran que es vital que mejoren su capacidad de negociación en cuestiones internacionales.

También jugará un papel relevante la imagen país que se proyecte al exterior. Influirá en gran medida en el nivel de exportaciones y en la atracción de capitales o de talento extranjero, entre otros. Lamentablemente, la realidad muestra que la imagen de Perú ocupa una mala posición relativa, a diferencia de Chile que figura en el puesto 38.

La experiencia de países como Corea, China, la India o Chile, sugiere que la liberalización comercial conduce a un incremento de las tasas de crecimiento económico anuales en varios puntos porcentuales durante años. Si esto es cierto, eliminar los subsidios y las barreras comerciales implicaría que los recursos podrían ser utilizados de manera más eficiente, de modo que habría más margen para reducir la desigualdad y la pobreza, las tensiones sociales, la degradación ambiental, la desnutrición y las enfermedades. No obstante, la crisis ha puesto de manifiesto que no todo son beneficios, los países más abiertos al comercio internacional han demostrado ser los más vulnerables. Esto podría servir de argumento para alentar la escalada de un sentimiento de rechazo a la globalización.

Al mismo tiempo, la tendencia a firmar acuerdos de comercios bilaterales y regionales también puede representar una amenaza al régimen de comercio global, que se ha edificado con grandes esfuerzos durante los últimos sesenta años. El miedo a perder los privilegios establecidos en estos acuerdos puede erigirse como un obstáculo a la liberalización del comercio global.

Al margen de los acuerdos comerciales que se establezcan a nivel transnacional, la abrupta caída de la demanda conducirá a un irremediable decrecimiento del volumen de comercio global en los próximos meses. El consumo está disminuyendo, no sólo en los países desarrollados, que viven momentos de recesión económica, sino también en los emergentes.
Cuando comenzó la crisis financiera en los países ricos, las grandes multinacionales veían en las economías en desarrollo, donde la demanda todavía crecía a buen ritmo, una vía fácil para continuar creciendo. La floreciente clase media de estos países prometía absorber los excedentes de producción de los países desarrollados a un ritmo mayor del que lo está haciendo. A pesar de esto, el traspaso de poder de consumo de los países desarrollados a los emergentes sigue siendo una realidad. De hecho, la crisis no ha hecho sino aumentar aún más la necesidad de buscar el consumo en estos países.

La mayoría de los países emergentes –incluyendo los más grandes, China y la India– esperan seguir creciendo en los próximos dos años, aunque a niveles considerablemente más bajos que en el período 2000-2007. Un buen síntoma de la vitalidad de estas economías son los datos de consumo al por menor, que en 2008 se mantuvieron relativamente altos. Además, los motores del crecimiento
Asiático, como el aumento de la productividad, la adopción de nuevas tecnologías y los cambios culturales e institucionales, no se detuvieron como consecuencia de la crisis financiera de 1997. Esto parece sugerir que los nuevos consumidores podrán dar un impulso al comercio mundial en los próximos años.

Los nuevos consumidores de los países emergentes formarían parte de una creciente clase media compuesta por cientos de millones de personas con unos ingresos anuales de entre 6.000 y 30.000 dólares per cápita.

Los nuevos consumidores de los países emergentes cambiarán sus hábitos alimenticios, mejorarán sus viviendas e incrementarán su gasto en educación, tecnología y servicios financieros. Esto dará lugar a nuevas oportunidades de negocio y, al mismo tiempo, supondrá nuevos retos globales originados por una mayor presión sobre los recursos. Mark Foster, director ejecutivo de Management Consulting and Integrated Market de Accenture, estima que en 2025 China presentará el mayor número de consumidores a nivel global.

El proceso de globalización ha entrado en una fase en la que las oportunidades de hacer negocios no son aprovechadas exclusivamente por las multinacionales de países desarrollados en economías emergentes. La tendencia se dirige a que estos flujos de inversión se produzcan en ambos sentidos e, incluso, de manera creciente, entre unas economías emergentes y otras. Mark Spelman, director
general de Estrategia de Accenture, destaca la interdependencia entre estos flujos.
Considera que hay mucho que aprender de las estrategias de las multinacionales de países desarrollados, pero también de las de economías emergentes.

¿Cuáles han sido las fórmulas que han propiciado las tasas de crecimiento experimentadas por las economías emergentes y sus multinacionales?; ¿qué estrategias mantendrán el auge de las multinacionales de países emergentes?

La búsqueda de nuevos mercados será, en opinión de los expertos del Future Trends Forum, el principal factor que impulsará la internacionalización de las empresas de países emergentes.

La importancia del capital humano toma aún más sentido, ya que muchos ven en los recientes acontecimientos claros ejemplos de una decadencia de valores y de ética en el ámbito empresarial en particular, y en la sociedad en general.
Ésta fue una de las ideas que se lanzaron en el foro Ágora Internacional sobre el Talento: «Ciertamente, la crisis actual es tanto más una crisis de valores y de ética que una crisis de los mercados financieros. Solamente podrá superarse con una nueva brújula ética que modifique el comportamiento y, en última instancia, nuestras sociedades, mediante la creación de unos cimientos nuevos y modernos basados en el talento: talento dedicado a la ética, a la sostenibilidad y a la
Creación de valores compartidos».

Por tanto, la competitividad y el desarrollo económico futuro de las naciones pasarán necesariamente por ocupar un puesto destacado en el mapa del talento en el mundo multipolar. La vía para conseguirlo será hacer de la creación, atracción, desarrollo y retención del talento una prioridad. Con este propósito deben colaborar todos los agentes de la sociedad: familia, sistema educativo, empresa y Gobierno.

Las tendencias demográficas tendrán una profunda influencia sobre el futuro mapa del talento. La más determinante es el inminente envejecimiento de la población mundial. Los pronósticos señalan que dentro de veinte años sólo un tercio del total de la población mundial estará por debajo de los treinta años.
Precisamente las regiones más prósperas actualmente serán las más afectadas por este proceso.

A este fenómeno viene a sumarse la desigual distribución de la población mundial.
Dentro de veinte años, el porcentaje de población que vivirá en los países occidentales será aproximadamente el 16% del total, mientras que hace treinta años era el 25%. Los principales focos de natalidad y de incremento de población serán China y la India.

Estas tendencias demográficas tendrán importantes implicaciones en el ámbito de la gestión del talento. Por un lado, acentuarán aún más la lucha por la atracción del talento a nivel internacional, en la que los países más viejos y menos poblados se verán forzados a buscar profesionales más allá de sus fronteras. Por otro, obligarán a las sociedades a diseñar estrategias que les permitan un desarrollo continuo del talento.

Marketing boca a boca

2009-09-27T19:27:00.000-07:00

Qué rumores circulan sobre el marketing boca-a-boca?
En marketing está de moda la publicidad boca-a-boca o buzz marketing, para el que no dejan de llover alabanzas. De repente da la sensación que tanto en los artículos de la prensa habitual, como en las aulas, grandes empresas o firmas de marketing especializadas no se puede hablar de los nuevos productos sin mencionarlo. “La gente habla a todas horas sobre el marketing boca-a-boca”, dice la profesora de Marketing de Wharton Barbara Kahn. “La gente cree que es algo espectacular. Hay algo poderoso en la idea de ser capaz de hacer correr la voz sobre un producto e influir en la decisión de compra de otros”.
Marketing boca-oreja: En qué consiste
En pocas palabras, el marketing boca-a-boca es una práctica que consiste en reunir a unos cuantos voluntarios, darles a probar unos productos y después dejarlos libres por el mundo para que hablen de su experiencia con las personas que forman parte de su vida cotidiana. La idea es que cuanta más gente vea que un producto está siendo utilizado en público, o cuantos más comentarios escuche sobre el mismo de gente que conocen y en la que confían, mayor será la probabilidad de que lo compren. Obviamente, el boca-a-boca ha sido el principal modo a través del cual la gente ha conocido los que son ahora sus productos favoritos, o aprendido sobre nuevas películas, libros o restaurantes preferidos. “Durante años la gente ha reconocido lo importante que es el boca-a-boca a la hora de convencer, influir ó modificar el comportamiento de los consumidores”, explica el profesor de Marketing Jerry Wind. “Tiene una mayor credibilidad que los métodos de publicidad tradicionales”. Pero para las empresas, intentar crear una estructura alrededor de esta práctica para sacarle provecho, gestionar el modo en que se propaga el boca-a-boca, así como intentar cuantificar sus efectos sobre las ventas una vez que “la campaña” ha finalizado, es algo bastante nuevo. “El boca-a-boca existe desde hace mucho tiempo. Lo que resulta novedoso es toda esa conmoción que se ha creado sobre los diferentes tipos de agentes que se pueden emplear para hacer marketing boca-a-boca”.
En la práctica el marketing boca-a-boca puede adoptar diferentes formas. Algunas empresas identifican a un tipo determinado de personas para sus campañas boca-a-boca. Estos “mavens” (por alusión al libro de Malcolm Gladwell publicado en castellano bajo el título La frontera del éxito: cómo pequeños detalles provocan grandes diferencias) ó“acumuladores de conocimientos”, son personas que de forma natural determinan cuáles con las tendencias culturales, los que deciden qué está de moda o es lo más inantes que el resto del mundo ni siguiera se haya dado cuenta de que existe. “Gladwell lo explica de forma que todo el mundo comprende, pero básicamente hay personas ahí fuera que pueden decir qué es lo más in y lo que no lo es. Todos los conocemos; nos hablan sobre excelentes restaurantes y se compran la ropa de moda mucho antes que el resto”, dice Kahn. “Para que el marketing boca-a-boca funcione, realmente tengo que creer que la persona a la que escucho está discriminando, y que sabe algo que yo no sé. Si no fuese así, esa persona no me está ofreciendo nada nuevo”. Procter & Gamble fue pionera en la adopción de este enfoque a gran escala, reclutando a cientos de miles de adolescentes “maven” para propagar comentarios sobre nuevos productos, algunos tan mundanos como la pasta de dientes. “P&G fue la que empezó con esta idea de manufacturar el boca-a-boca”, dice Wind. “Reunieron a unos 250.000 adolescentes para hablarles de sus productos. Ahora está planeando hacer lo mismo con las madres porque de repente se han dado cuenta del poder de esta táctica”.
Otros expertos en marketing confían menos en estos “creadores de tendencias” y más en otra figura que también aparece mencionada en el libro de Gladwell: los “conectores”. “Si realmente quieren que algo se extienda como la pólvora, no simplemente que se difunda un poco, si quieren un incremento espectacular de la presencia del producto, entonces hay que acudir a los conectores”, explica Kahn. “Oprah es la reina de los conectores. Básicamente son personas que tienen muchos más contactos que el resto, y además en una gran diversidad de círculos, así que la noticia se extenderá rápidamente”.
¿Funciona?
El marketing boca-a-boca no tiene nada que ver con la publicidad tradicional en radio o televisión, los enfoques clásicos de marketing de masas basados en la idea de emitir un mensaje en todo el territorio posible suponiendo que es el mejor modo de llegar al mayor número de consumidores interesados. El marketing boca-a-boca, que también podría ser bautizado como “micro-marketing”, supone que un mensaje publicitario de persona a persona tiene mucha más poder debido a su carácter personal, y potencialmente podría llegar a más personas que un mensaje emitido por radio o televisión si las personas que lo transmiten conocen a mucha gente y no tienen reparos en promocionar productos a cualquiera que se le ponga por delante.
Wind señala un informe realizado por CNW Marketing Research sobre los 15 mayores mercados televisivos en Estados Unidos para demostrar la importancia que el marketing boca-a-boca empieza a tener hoy en día para las empresas. Así, los resultados muestran que más de la mitad de los anuncios de coches, tarjetas de crédito y artículos para mascotas son ignorados totalmente por los televidentes. Es más, del 42% de los anuncios sobre artículos del hogar y del 45% de los anuncios de comida rápida se hace caso omiso. Las cifras son mucho peores en el caso de espectadores con video. En este grupo, no se llegan siquiera a ver el 95% de los anuncios de comida rápida, el 68% en el caso de los coches, el 80% en los artículos para mascotas y el 94% para los productos financieros. “El clásico anuncio de 30 segundos cada vez tiene una menor influencia. Tenemos que darnos cuenta de que la mayoría del dinero empleado en publicidad se está tirando por la borda, así que los publicistas deben contemplar otros medios e ideas para promocionar sus productos”, explica Wind.
Ése es el motivo por el que Vespa acudió a expertos en marketing boca-a-boca para conducir sus scooter por toda la ciudad y sacar a relucir su “toque in” cuando se presentaron; y también es el motivo por el que Ford dejó prestado su nuevo Focus a determinados agentes boca-a-boca durante los primeros seis meses de su lanzamiento. En ambos casos las empresas han buscado modos diferentes para llamar la atención y conseguir recomendaciones personales gracias al boca-a-boca.
Sin embargo, no todos los productos pueden ser promocionados eficientemente a través de agentes boca-a-boca. “Tienen que ser personas interesantes”, dice Kahn. “Los productos tienen que sobrevivir después de que se desvanezca todo el bombo y platillo inicial. Tienen que hacer que el comprador crea que es in; si no es así, con el paso del tiempo dejará de ser un método creíble”. En opinión de Kahn, los productos que se ajustan a esta descripción son artículos de moda y productos de interés cultural como programas de televisión, libros y películas, esto es, cualquier cosa que implique cierta sensación de “estar a la moda”. “Tienen que ser productos en los que el valor proceda de la interacción social”, explica Kahn. “Lo que llevas puesto, las películas que ves, lo que lees ... todo ello está influenciado por la opinión pública. Hay otras cosas que se compran sin que te importe lo que otra gente pueda pensar. A mí me gustan los Sugus y me da exactamente igual lo que la gente pueda pensar sobre los Sugus. Pero me gusta ir a los restaurantes in, y quiero haber leído el libro sobre el que todo el mundo habla. Quiero saber sobre lo que todo el mundo charla a la hora del café”.
El riesgo del marketing boca-a-boca es que, independientemente del éxito conseguido, la efectividad de este enfoque ineludiblemente se diluirá con su uso excesivo, hasta que finalmente exclamemos: ¡demasiado boca-a-boca! “Ahora mismo se trata de una práctica poco tradicional, lo cual la hace en cierto modo emocionante”, dice el profesor de Marketing Peter S. Fader. “Pero echa un vistazo a los anuncios a través de Internet o el marketing por correo electrónico. Hace cinco años, cuando te aparecieron por primera vez en la pantalla, parecían interesantes. Ahora incluso se consideran tremendamente molestos. Pasaron de ser inteligentes, innovadores y realmente creativos a convertirse en algo molesto, y ahora la gente simplemente los rechaza independientemente de su calidad. Y sin lugar a dudas al marketing boca-a-boca le espera el mismo camino.
“Para que siga siendo efectivo, el marketing boca-a-boca debe emplearse juiciosamente”, añade. “Si no, la gente empezará a mostrarse escéptica y molesta, y de hecho se inmunizarán completamente ante el virus que los publicistas están intentando propagar”. Fader no cree que las empresas vayan a conseguir que el marketing boca-a-boca siga siendo una herramienta efectiva, ya que cuando descubren un nuevo enfoque de marketing, simplemente no se ponen límites. Y tal vez, incluso más importante es que frecuentemente confunden una táctica de marketing útil con una estrategia de marketing.
“La gente se tiene que dar cuenta de que no es una estrategia, sino una táctica. Se trata de una importante distinción”, señala. “El marketing boca-a-boca es uno de los mucho elementos que una empresa debería realizar cuando intenta introducir un nuevo producto en el mercado. Es una estrategia especializada. Pero estos días las empresas están apoyándose demasiado en ella, perdiendo la noción de qué es lo importante: la estrategia”. En opinión de Fader, los rumores que circulan acerca del marketing boca-a-boca son similares a la expectación que rodeó a Internet a finales de los 90, cuando muchas empresas equivocadamente consideraron que la Red y su tecnología eran una nueva “estrategia” empresarial en lugar de un mero canal de información y ventas. “Tu estrategia ha de basarse en el enfoque general que adoptes. Consiste en dar respuesta a preguntas tales como ¿Vamos a intentar introducirnos en el mercado poco a poco o de golpe? Por ejemplo, hay diferentes patrones de venta de películas donde te introduces rápidamente, versus nuevas máquinas expendedoras, que necesitan introducirse previamente en el mercado. Después, debes preguntarte cosas como ¿Empezamos con un precio alto y después lo vamos bajando, o con un precio bajo que posteriormente vamos subiendo? ¿Promocionamos nuestro artículo lentamente y hacemos llegar el mensaje? Esas sí son preguntas estratégicas”.
Una vez que se determina la estrategia, entran en juego las diferentes tácticas. “El marketing boca-a-boca podría ser útil en estrategias de penetración en los mercados“, sostiene Fader. Pero el marketing boca-a-boca debería combinarse con otras formas de marketing para crear un modelo táctico que sirva de apoyo a la estrategia general. “Es necesario decidir en consonancia con otras formas de marketing tradicionales y no tradicionales que se deberían emplear, y con qué parte del presupuesto se debería gastar en cada método de publicidad. Son demasiadas las empresas que aplican tácticas y creen que tienen una estrategia. Me temo que la gente se sube al tren sin tener en cuenta que hay más trenes, y está dejando a un lado temas más importantes como la reasignación de recursos”.
En opinión del profesor de Marketing David R. Bell, que ha llevado a cabo un estudio sobre los patrones de compras al por menor del comercio online Netgrocer.com, “en general deberíamos esperar que el efecto boca-oreja fuese más relevante la primera vez que un consumidor prueba un producto”. Netgrocer.com “distribuye artículos alimenticios no perecederos a través de FedEx por todo el territorio estadounidense, así que echamos un vistazo a su base de clientes para ver el desarrollo de su base de clientes en el tiempo y en el espacio”. Con las tiendas de alimentación tradicionales, explica Bell, los clientes se suelen encontrar en un radio de 10 millas. Con un establecimiento online que vende a cualquier parte, no cabría esperar patrón geográfico alguno. “Lo que encontramos fue que de hecho existe una fuerte concentración espacial: los nuevos clientes procedían de lugares en los que ya vivían otros clientes. Se demostraba la existencia de importantes patrones de contagio social, esto es, el boca-a-boca. Tu vecino hace pedidos a Netgrocer.com, te lo cuenta y decides probarlo también”.
Sin embargo, Bell también descubría algo más: el boca-a-boca aparentemente tiene una vida corta. “Antes de que la gente pruebe algo por primera vez, no tienen experiencia alguna como para emitir juicios, así que probarán algo en base a lo que le cuenten en su círculo social. Pero para clientes que ya lo han probado no existían patrones espaciales, ya que en la decisión de comprar de nuevo no intervienen para nada los demás. Decides comprar algo si te gustó la primera vez”.
El debate ético
Para algunos este tipo de marketing hace que te plantees no sólo algunas preguntas estratégicas, sino también serias cuestiones éticas. En la mayoría de los casos, cuando los publicistas hablan sobre los agentes del marketing boca-a-boca, en el fondo están hablando de ciudadanos normales que voluntariamente actúan de cobayas con el producto; son personas que no reciben compensación económica alguna pero consiguen determinados productos antes de que salgan al mercado a cambio de hablar de ellos si les gustan e informar a las empresas sobre lo que piensan los demás. Sin embargo, a veces los publicistas cruzan la línea en su intento por crear una enorme expectación y contratan a actores para que posen con los productos, algo que por ejemplo hizo Sony Ericsson para promocionar una de sus cámaras digitales.
Acciones como ésta provocan que te plantees si hay algo inherentemente “poco ético” en el marketing boca-a-boca. Después de todo, incluso estos agentes que se prestan al boca-a-boca y que no reciben ninguna compensación económica consiguen productos gratuitos a cambio de sus servicios, y son libres para reconocer su estatus como agentes ante las personas a las que informan sobre el producto. Para algunos, las cuestiones éticas no son más que una pequeña decepción cuando descubren que toda la publicidad que un amigo le hacía sobre un nuevo producto forma parte de un esfuerzo corporativo orquestado para crear expectación en las calles. Para otros, plantea un mundo prácticamente de ciencia-ficción con un futuro paranoico en el que los publicistas corporativos han invadido todos y cada uno de los nichos de la sociedad, degradando toda interacción social a una mera transacción de marketing, donde nadie puede estar seguro de que los demás estén manifestando sus verdaderas opiniones o intenciones.
La profesora de Marketing de Wharton Lisa Bolton es bastante crítica en el debate ético acerca del marketing boca-a-boca. “Me doy cuenta de que no todo el marketing boca-a-boca es conspirador. Es tan sencillo como un grupo de personas en la calle que hablan sobre un producto. Pero si es marketing perverso, si no sabes que algo forma parte de una campaña de marketing porque la gente no se identifica, creo que eso está mal. No es ético. A largo plazo, cuando la gente lo descubra, se sentirán decepcionados y traicionados. Al final dañará a la marca de la empresa”.
Hace poco Bolton, que da clases de comportamiento del consumidor en Wharton, trataba en el aula el tema del marketing boca-a-boca. Durante la clase varios estudiantes se identificaron a sí mismos como agentes de varias firmas de marketing especializadas; participaban tanto en campañas de libros a punto de publicarse como de nuevos bienes de consumo. A la mayoría de los estudiantes les intrigaba la idea del marketing boca-a-boca, y sólo unos pocos manifestaban percibir un cierto conflicto de tipo ético. “Sostenían que tan sólo actuaban como agentes boca-a-boca de productos que realmente les gustasen; por tanto no estaban mintiendo cuando alababan sus bondades. Daba la impresión de que se centraban en lo que estaban diciendo, no en por qué lo decían”, explica Bolton.
Sin embargo, los estudiantes no se identificaban a sí mismos como agentes a no ser que se les preguntase directamente, y en opinión de Bolton es ahí donde radica la diferencia. “Cuando el agente no se identifica a sí mismo, la interacción con el cliente es engañosa y por tanto poco ética. Investigaciones en psicología sugieren que a los consumidores se les convence más rápidamente cuando no saben que la otra persona está intentando persuadirlos. Al no revelar sus intentos de persuasión, el agente boca-a-boca adquiere injustamente una ventaja que quebranta la interacción social. Normalmente suponemos que en una conversación habitual la otra persona no están intentando vendernos algo; cuando sabemos que nos está intentando vender algo empezamos a construir barreras para protegernos”, explica Bolton.
Los estudiantes de Bolton cambiaron de opinión cuando ésta les propuso que meditasen sobre el siguiente escenario. “Les planteé lo siguiente. Supongamos que John está sentado en un bar y una atractiva chica empieza a hablar con él, que empieza a pensar Guau! Esta tía tan buena está hablando conmigo. Pero después de marcharse, John descubre que es un agente. De repente exclamaron Uf! Me sentiría bastante mal, como si me hubiesen utilizado. Eso era porque ahora eran víctimas”.
Wind parece no estar de acuerdo. “No creo que haya un problema ético siempre y cuando la empresa regale el producto a la persona y esa persona se sienta totalmente libre para poder decir lo que quiera acerca del producto. Si se le dijese Toma el producto y esto es lo que tienes que decirle a la gente, entonces realmente no le estás permitiendo que se exprese. En este caso estás dañando su credibilidad”, dice Wind. “Los consumidores son más sofisticados de lo que la gente cree. El marketing boca-a-boca es como el reparto de muestras; un mero primer contacto con el producto. No les estás obligando a comprar nada; simplemente se lo muestras. No son estúpidos. Lo probarán y si les gusta investigarán un poco y tal vez se lo compren. Es muy útil. Si no les gusta, no lo compran”.
Además, añade Wind, aplicar el marketing boca-a-boca de hecho puede obligar a las empresas a crear mejores productos. “Las investigaciones muestran que un boca-a-boca en el que se habla mal del producto es siete veces más potente que uno positivo. Esto obliga a las empresas a tener productos buenos. De no ser así, cuando dejas libertad a la gente para decir lo que quiera, les podría traer muchos problemas”.
“Al final de lo que se trata es de ser innovador”, dice Bolton. “Si todos empiezan a hacer marketing boca-a-boca, la táctica deja de funcionar por sí misma. Entonces destacará la empresa que tenga la campaña más original o efectiva, independientemente de que emplee o no el marketing boca-a-boca. Lo importante será lo que funcione. El resto no cuenta”.

La esencia del Trabajo del Gerente

2009-06-30T08:50:00.000-07:00

Todos los gerentes tomamos decisiones todos los días y en todo momento; sin embargo para que este resultado aumente sus probabilidades de éxito debemos considerar tres aspectos fundamentalmente: el proceso de toma de decisiones; condiciones en el que debe tomarse; y los errores y prejuicios que se presentan más frecuentemente.

Las decisiones que toman los gerentes no necesariamente deben ser las correctas, sin embargo lo que si debe determinarse correctamente es el problema central, de este modo la búsqueda y evaluación de alternativas de solución tendrán un derrotero adecuado para establecer la toma de decisión más conveniente bajo los considerandos en que se han llevado a cabo (Certeza, Riesgo y/o Incertidumbre).

Planteo algunos puntos conceptuales sugeridos a la hora de tomar una decisión como gerente. Incluso quienes se consideren gerentes intuitivos deben seguir un proceso para la toma de decisiones acertadas. Es cierto que existen problemas estructurados y no estructurados en las empresas, por ello es válido reconocer que existen decisiones programadas y no programadas; el impacto de una mala decisión debe ser analizada antes de delegar la toma de decisión al personal. Sin embargo no debemos confundir el proceso de decisión con la toma de decisión final, que es responsabilidad directa del gerente, en el proceso pueden intervenir otras personas de la empresa. El grado de tolerancia a la ambigüedad y forma de pensar del gerente jugará un papel determinante en su estilo de decisión.

Otro aspecto a considerar es que en todo negocio, habrá muy poca información relevante y mucha irrelevante, por ello es importante saber recopilar y procesar eficientemente la información y generar mejores alternativas de solución al problema central correctamente definido.

Basado en la información presentada para la toma de decisiones, mi propuesta es primero determinar qué tipo de estilo tenemos cada uno como gerentes (Conductual, Analítico, Conceptual o Directivo), de esto dependerá la conformación o no de equipos de trabajo para desarrollar el proceso de toma de decisiones. Reconocer que el responsable final es el gerente, quien debe ser más tolerante a la ambigüedad a fin de poder estar en mejor posición para escuchar a las personas y las ideas que éstos presentan, si sumamos nuestra capacidad de combinar racionalidad-intuición, nos colocará en mejor posición para buscar información de calidad, búsqueda y selección de alternativas razonablemente más acertadas para darle solución al problema central y hacer un seguimiento a la decisión que hayamos tomado, especialmente las no programadas.

Desarrollar un Plan innovador de Marketing

2009-03-13T09:56:00.000-07:00

Sugerencias antes de elaborar el Plan de Marketing

La primera sugerencia que les doy a los micros y pequeños empresarios es que deben planificar, independientemente del tamaño o sector en que se desarrollen. Incluso aún si no están actualmente utilizando herramientas de marketing. Todo el tiempo están tomando decisiones, ¿cuánto capital invertir? ¿Qué estamos haciendo para generar mayores contactos? ¿Estamos aprendiendo de nuestras experiencias? En todas éstas interrogantes y otras no dichas, tomamos decisiones. El planificar creando escenarios anticipados, nos permite reducir el riesgo de una toma de decisión improvisada. Cuando hablamos de planificar todo lo relacionado con nuestro producto o servicio, hablamos de un Plan de Marketing.

La segunda sugerencia es comprender la utilidad del Plan de Marketing, de lo contrario van a tener un documento bonito y bien elaborado pero que sólo formará parte de la biblioteca de la empresa, o peor aún quedarse en casa como lectura para mañana que al final nunca llega ese día. Entonces qué utilidad nos brinda un Plan de Marketing, primero nos permite contar con una hoja de ruta, que nos permite conocer dónde estamos hoy, hacia dónde queremos ir y lo más importante a mi criterio por cuál camino más efectivo ir. Una segunda utilidad está relacionada con el control de la gestión y la puesta en práctica de la estrategia en sí, si tenemos definido lo que debemos conseguir y cuándo conseguirlo, tendremos mejor control en nuestras decisiones estrategias. Una tercera utilidad que muchas veces no es tomada en cuenta con la importancia que se debe es que un Plan de Marketing nos permite como empresarios y/o gerentes informar a todo el personal sobre las funciones y roles que les toca desarrollar en la empresa para alcanzar los objetivos empresariales. Últimamente se habla con mayor frecuencia de la importancia del empresario o gerente líder, bien el líder ante todo es un excelente comunicador y debe asegurarse de comunicar al personal lo que se pretende alcanzar con un Plan de Marketing. Existen muchos otros beneficios no mencionados, especialmente percibidos cuando la empresa está creciendo o decreciendo, el Plan de Marketing les permite analizar y emplear más eficientemente los recursos por cierto siempre escasos, nos sirve para identificar y anticipar problemas, así como oportunidades y riesgos. Un tema que en unos minutos tocaré con más detalle al hacer referencia de un plan innovador.

Requisitos que debe cumplir el Plan de Marketing

Todo plan de marketing debe cumplir cinco requisitos: a) Debe ser sencillo, si alguien en la empresa no lo comprende, es preferible reformular el plan, de lo contrario no podrán exigirle a esa persona que cumpla con los resultados y mucho menos esperar un compromiso de su parte; b)Debe ser claro, evitar las interpretaciones, imaginémonos que tenemos una empresa con 100 empleados y les decimos que “satisfacer al cliente es nuestra razón de ser”, seguro que varios de ellos se preguntarán ¿y si es nuestra razón de ser, entonces que debo hacer? y cuando no existe una correcta planificación lo más probable es que el personal comience a utilizar su espectacular imaginación y creatividad para conseguirlo, que no es malo siempre y cuando esté controlado y sea parte del plan de marketing. Por eso repito este requisito, debe ser claro el plan de marketing; c)Debe ser práctico, en pocas palabras no complejo y ser realizable; d)Debe ser Integral, considerar todas las variables del marketing (especialmente las 4 P´s), y finalmente el quinto requisito, e)Debe ser flexible, esencial para adaptarnos a los cambios en el mercado meta que hayamos fijado.

Resumiendo los 5 requisitos para elaborar un Plan de Marketing son: Deber ser sencillo, claro, práctico, integral y flexible.

¿Qué debe contener un Plan de Marketing?

Primero.- debe contener la mayor información disponible y posible de obtener respecto al escenario en el que se ofertará el producto o servicio, aquí me refiero a ¿cuáles son las tendencias generales en materia política-económica, tecnológica, legal, sociocultural? ¿Qué información tengo sobre mi competencia; es directa o indirecta; qué productos tienen, qué tipo de gerencia poseen, qué estrategias vienen aplicando, quienes son sus proveedores? Asimismo obtener información sobre nosotros mismos ¿cuál es el know how o saber hacer que tenemos? ¿Cuáles son nuestros productos o servicios que ofrecemos y cuáles son los beneficios de cada uno? ¿Qué experiencia previa tenemos, qué soporte financiero tenemos? Son preguntas que requieren respuestas basadas en información relevante y veraz.

Segundo.- debe contener información sobre el análisis del mercado, que no es más que comprender a ¿qué sector nos estamos dirigiendo? ¿cuál es el universo y segmento de nuestro negocio?, entender ¿a quiénes le estamos vendiendo o vamos a vender? ¿Serán intermediarios o consumidores finales?, y en caso nos enfoquemos a brindar servicios o productos al consumidor final ¿Qué segmento de la población es el más atractivo y rentable? ¿Qué hábitos, necesidades, costumbres poseen?

Tercero.- Con la información obtenida del análisis del mercado y del análisis de la situación del macro entorno, estamos en posición de realizar el análisis FODA de nuestros productos o servicios, siempre es bueno recordar que este análisis nos permite identificar las debilidades y fortalezas de nuestros productos o servicios y que son variables que podemos controlar. Asimismo el análisis FODA nos permite identificar las amenazas y oportunidades en el mercado objetivo, sin embargo éstas variables no las podemos controlar, por ejemplo, en Ecuador han impuesto fuertes restricciones a las importaciones de cosméticos, ¿podemos pedirle al gobierno de Ecuador que elimine estas restricciones? La respuesta es No, representa una amenaza, sin embargo si establecemos un Plan de marketing innovador podríamos considerar la producción por maquila, salvando las restricciones, entonces hemos utilizado como fortaleza nuestra capacidad de dar soluciones a los problemas que surgen y no limitarnos a dar quejas sobre si el Estado apoya como debería a los empresarios, indistintamente del tamaño.

Una vez que comprendemos ¿qué hacemos bien? Y ¿en qué debemos mejorar? Nuestras Fortalezas y Debilidades, y conocemos las oportunidades y amenazas que se presenta en el mercado objetivo o mercado meta, podemos establecer ya OBJETIVOS cuantificables, realizables y rentables, podemos establecer ESTRATEGIAS y tácticas para cumplir con los objetivos propuestos. Podemos establecer una mejor mezcla de marketing: Respecto al PRODUCTO: ¿qué tipo de producto o servicio es el más adecuado como empresa? ¿Cuál es la calidad que brindaremos y cómo mediremos esta variable? ¿Cuál va a ser nuestra marca? ¿Cómo va a ser el empaque? ¿El tamaño, servicio y garantía que daremos si hablamos de productos y en el caso de servicios nos enfocamos a determinar el grado de confiabilidad y tiempo de respuesta ante algún inconveniente? Respecto al PRECIO ¿cuál será nuestra lista de precios inicial? ¿Daremos descuentos y/o rebajas? ¿se aceptará el pago a crédito o sólo al contado? Respecto a PROMOCION determinar ¿cómo diseñaremos e implementaremos la promoción de venta? ¿es necesario hacerlo? ¿debemos utilizar publicidad? ¿Fuerza de ventas? Últimamente viene tomando mucha fuerza las Relaciones Públicas y el Marketing Directo ¿puedo utilizarlos como medios de promoción? Y finalmente POSICIÓN, antes mencionábamos PLAZA, sin embargo la complejidad de los mercados y su dinamismo nos obligan a adaptarnos a ellos, ser más rápidos en poner a su disposición nuestros productos o servicios por ello considerar el establecimiento del mejor canal de distribución y comercialización es preponderante, definir desde un inicio la cobertura, ubicación de los puntos de venta, determinar el inventario más eficiente ¿debemos tener stock o trabajar bajo la política de stock cero? Y otros aspectos no mencionados pero que están relacionados a temas de logística y distribución.

La mezcla de marketing del Producto, Precio, Promoción y Posición varía de empresa a empresa, incluso si hablamos de micro y pequeños empresarios, por consiguiente los resultados también van a variar, es por ello que surgen los líderes y las empresas seguidoras. Por ello ingresan nuevas empresas al mercado con estrategias retadoras o de flanqueo, dependiendo de la cantidad de recursos con los que dispone. La mezcla de marketing debe tener un objetivo prioritario el cual es hacer lo más rentable posible nuestros productos o servicios. ¿Cómo se determina si somos rentables o no? Dentro del Plan de Marketing debe figurar el PRESUPUESTO para alcanzar nuestros objetivos, ¿cuáles van a ser nuestros ingresos y cuáles nuestros egresos? Y finalmente el CONTROL, debe constar dentro del Plan de marketing para poder conocer si es posible en tiempo real en qué grado se están alcanzando las metas y resultados planificados, realizar las correcciones respectivas, generar una cultura proactiva más que reactiva, implementar Sistemas de Gestión que nos permitan más prevenir que corregir.

Recomendaciones finales para un Plan Innovador de Marketing

En un contexto globalizado debemos primero asegurarnos de reducir las ventajas de mis competidores especialmente, las empresas extranjeras, ellas tienen mayor capital y una forma de hacer negocios correctamente estructurados, pero el mercado peruano no lo es, muchos productos son sensibles a la baja en los precios incluso si conlleva a obtener un producto de menor calidad, como es el caso de algunos productos chinos especialmente en los rubros juguetería y textiles. Como empresarios grandes o pequeños debemos entender que el peruano es así y darle una pronta solución, reducir nuestros márgenes, renegociar con nuestros proveedores, bajar la calidad de nuestros productos, en suma generamos un cambio en nuestra mezcla de marketing, para las empresas extranjeras quienes mayormente son grandes les resulta más complejo hacer este tipo de cambio en la mezcla de marketing, porque es una decisión corporativa y proviene de afuera, muchas veces la toma de decisión demora el tiempo suficiente como para que podamos posicionarnos en un determinado nicho de mercado. La estructura de los mercados en los países en desarrollo, caso peruano, está comprendido por cuatro estratos distintos: un segmento global, aquellos que requieren de un producto global y características globales, es decir aquellos que requieren un producto similar al producto ofertado en un país desarrollado y está dispuesto a pagar por ello el precio que se fije y guarde relación al precio promedio global como el adquirir un Mercedez Benz o BMW; tenemos luego al segmento “glocal”, que demanda productos de calidad global pero con características y precios locales como la compra de televisores y otros electrodomésticos; tenemos el tercer estrato que es el local, el que demanda productos con calidad, características y precio local los mejores casos son las confecciones de Gamarra y de los muebles en la Ciudad del Mueble en Villa el Salvador; y finalmente un cuarto estrato denominado segmento de base de la pirámide , el cual sólo puede comprar productos menos caros, un caso de este segmento son los juguetes y confecciones provenientes de China. ¿En qué estrato debemos enfocarnos? Un Plan innovador de marketing nos permitirá responder esta interrogante.

Lograr explotar la comprensión de los mercados de productos, es desarrollar un Plan innovador de Marketing, uno de los mejores casos es el de BEMBOS, quienes comprendieron que el peruano tiene “buen diente”, en este caso ellos apuestan por una hamburguesa que resulta contundente. Otro caso lo representan los restaurantes que ofrecen el pollo a la brasa como “combo”, a un precio relativamente económico ofrecen a una familia la opción de un pollo a la brasa, ensalada, gaseosa litro y medio y por ser época de verano incluyen helados.

Y finalmente lograr explotar nuestra pluriculturalidad, hace poco leía el caso de un restaurante que combinaba la comida peruana con la japonesa, le ha ido tan bien que hace 2 años y medio pusieron un local en Argentina y ahora están dando su negocio en franquicia en Chile.

Artículo elaborado de la entrevista llevada a cabo en Radio Nacional en la hora de los Gestores Voluntarios de COFIDE el Jueves 12 de Marzo de 2009.

La nueva moda de diseñar ropa en el Perú

2009-02-18T12:18:00.000-08:00

Moda. Dícese de un oficio tan artístico como lucrativo que en estos tiempos se ha convertido en un importante nicho de negocio.

Reconocidos diseñadores peruanos como Sitka Semsch, Giuliana Testino, Claudia Bertolero y José Miguel Valdivia, vienen conquistando las pasarelas y salones del mundo. en Abril de 2008 se organizó la Semana de la Moda Peruana, en dicho evento organizado por tercera vez por PromPerú se realizaron transacciones que superaron los 60 millones de dólares, cifra que se encuentra muy por encima del promedio generado en eventos similares en sudamérica. El siguiente reto debe ser alcanzar cifras que se obtienen en el Buenos Aires Fashion Week o el Sao Paulo Fashion Week. ¿Qué ventajas competitivas tiene el Perú en el sector? Una de ellas son los colores peruanos, propios de la interculturalidad, y los materiales finos, como la fibra de alpaca y el algodón. Prueba de ello es la decisión tomada por reconocidas empresas transnacionales como Tommy Hilfiger, Lacoste y Abercrombie de confeccionar sus prendas en nuestro país.

Por su parte, las exportaciones vienen siendo abanderadas por empresas como Devanlay Perú, Topy Top y Framor, quienes en los primeros siete meses de 2008 sumaban ventas por encima de los 180 millones de dólares, representando un crecimiento de un 36% en las ventas a mercados internacionales.

Sin embargo este crecimiento de momento está alejado del rubro de la moda. Los grandes fabricantes tienen como mercados objetivos a Estados Unidos y Venezuela; por su parte los diseñadores de modas se enfocan a segmentos reducidos y en pocas cantidades. José Miguel Valdivia propone poner mayor atención al rubro de la alta moda, para ello deben seguir los diseñadores-empresarios algunas estrategias:

Estrategia 1: Construir una industria y conocer el mercado. "El sector confecciones debe juntarse con los grandes diseñadores para crear la industria de la moda" asegurando de este modo poder cubrir los pedidos en el momento y con los términos pre acordados. Un segundo aspecto dentro de la estrategia es identificar al mercado más conveniente para cada diseñador, aunque en términos generales por la calidad de la fibra del algodón peruano y pelos finos de alpaca, los diseñadores deberían apuntar hacia el segmento medio-alto de los mercados internacionales.

Estrategia 2: Responsabilidad Social. Una de las mejores referentes de esta estrategia es Giuliana Testino quien aplica las herramientas del management moderno en su trabajo, como la responsabilidad social. "Siempre tuve claro que la gente que trabajaría conmigo tenía que mejorar" son las palabras de Giuliana quien suele capacitar y/o especializar continuamente a su personal. Hoy le ha permitido contar con una fuerza de trabajo altamente calificada colocándola en una capacidad de cumplir con los pedidos de sus productos hechos a mano solicitados por grandes empresas como Neiman Marcus, Harvey Nichols y Barneys.

Estrategia 3: Otro sector, la Educación. Roció Lecca, hace veinte años tomó la decisión de crear el Instituto de Diseño de Modas Chio Lecca, para ella lo más importante es que sus alumnos aprendan que en el negocio de la moda no todo es talento. "Un diseñador debe tener muy claro que moda es competitividad, pero que también es algo comercial. Ellos tienen que ser emprendedores y aplicar conceptos básicos del marketing en su trabajo", dice Lecca.

Tres estrategias, tres experiencias exitosas nos sirven para mostrar el panorama de la moda en el páis, sensibilizar a todas las personas que quieran invertir en este sector que deben tener muy presente estas recomendaciones y generar en ellos mismo una cultura de calidad e innovación empresarial.

Este artículo ha sido elaborado basado en informacion disponible en Strategia, Revista de Centrum Católica. Año 3

Asesoría a Micro empresarios

2009-02-09T08:17:00.000-08:00

A todo interesado a partir del 01 de Octubre estamos abriendo nuevamente grupos mypes, cuyo objetivo es dar asesoría online bajo nuestra metodología Inter-Mark. Respondiendo a inquietudes puntuales de los miembros del grupo. Cada uno estará conformado por seis microempresarios, permitiendo un intercambio de conocimientos y experiencias entre el grupo y el asesor. Asesor principal: Lic. Mark Barrueta Pinto, el costo de la asesoría es de S/.50 por participante. Los interesados en mayores detalles o forma de inscribirse favor escribir a ceo@epercab.com indicando su nombre, rubro del negocio, email y telefono o celular para ponernos en contacto.

Explora y conquista tu mercado

2009-02-09T08:00:00.000-08:00

Todo micro y pequeño empresario desea mejorar sus actuales capacidades para lograr ser más competitivos en el mercado en que se desenvuelve. Así aquella emprendedora que invierte en una peluquería, aquél emprendedor que luego de 10 años de trabajar en una empresa textil decide poner su propia empresa de confecciones de ropa para bebés. Para todos aquellos soñadores que dan el siguiente paso, la realización del sueño, les sugiero que analicen continuamente ¿qué es lo que quiere el mercado en estos momentos y qué demandará en el futuro? Responder a la pregunta ¿qué debo hacer para fidelizarlos? la respuesta en teoría es simple: Generale a tu cliente Confianza, no sólo en el producto que compra, sino en tu negocio, en las personas que trabajan. A ninguno de nosotros nos gusta que nos maltraten a pesar que el producto sea muy bueno. En la vida real quien logre generar la confianza que señalo tendrá mayor oportunidad de sobrevivir y crecer en el mercado en el que se desenvuelve.

Bueno, Bonito y Barato (Arellano, 2008)

2009-02-07T21:06:00.000-08:00

Rolando Arellano, uno de los mayores expertos de marketing en nuestro país, regresa con el segundo tomo de Bueno,Bonito y Barato. Con este nuevo texto, Arellano responde a esas preguntas que cualquier persona podría hacerse con respecto de los gustos y hábitos del consumidor promedio peruano al realizar sus compras. Un libro imprescindible.
Fuente: Revista Strategia, Centrum Católica, página 92.